Sales和Marketing到底有什么区别?(二)——Marketing这点事儿

PS:请参见【转】Sales和Marketing到底有什么区别?(一)——你适合做销售吗?

FMCG MKT,哦~~~~~~~~允许我激动一下。我想跟大家分享的东西太多了,可能会有点乱。。。。

之所以要说快消行业的MKT,一是感兴趣的人很多,二是这个行业的MKT做的事情最为全面。

一.MKT是做什么的?

1.比较偷懒的说法是——自己看《市场营销学》目录去。。。。

2.用新品上市的步骤来说明吧:(下文是一个在康师傅做mkt写的)

(1)确定目标市场

新品上市,首先要明确自己要做的是哪块市场。

目标市场的选择,在下以为可有两种:

a 既有细分市场(大众主流市场)

这个比较常见,大多数公司都希望在已有的品类市场分得一杯羹。进入这样的市场,详细的市场分析和研究是必不可少的:该品类市场的整体发展情况,该品类市场的投资回报情况(即是不是一个能赚大把银子的领域。比如:某细分市场整体毛利率很低,进入这样的市场显然不合算),市场内的1TOP10是哪些品牌,这些2品牌各自的诉求、优势、劣势各是什么,3自己的产品想要在这个市场中处于什么样的地位(挑战者OR追随者)……

b 定义新市场

这个通常是行业黑马们做的事情,“换个方向就是第一”。

定义“新”市场,在下觉得也有两种情况——

一是真正的新的品类,比如最近很火的“王老吉”凉茶,就是定义了“凉茶”这个崭新的品类市场;

二是新的诉求,这个其实是产品定位上的事情,比如“雅客V9”,它定义了一个“维生素糖果”这样一个“新”市场。

(2)确定产品战略地位

说“战略”可能有些拔高儿,我实际想说的是:明确产品在公司产品线中的位置和作用。

开发的这个新产品,是公司利润的来源(高毛利率),还是主要为公司赚取业绩量(流通性很好但不怎么赚钱),这样的产品规划,我觉得直接影响到以后的营销动作。

(3)品牌规划

品牌似乎是一个已经被用烂的词语。现在动辄某某“品牌”,实际最多就是个商标。

一个新的产品,它的“品牌”该怎么规划呢?

a “集团品牌+副品牌”或“集团品牌+产品通用名”

这个在国内企业(甚至亚洲企业)用的最多,最大的优点是利用集团品牌的知名度和在同领域产品的品牌延伸性,以最快的速度将新品告知消费者;缺点是不利于新品自身品牌个性的打造。

b 单独的产品品牌

可以按照公司的战略意图进行品牌个性的打造,但是有一定的风险性,需要较多的资源投入;而且一旦该品牌在消费者心目中占有一定的地位,似乎很难延伸——因为它只代表特定的商品。

c “品类母品牌+副品牌”或“品类母品牌+产品通用名”

这个据我的观察比较少,联合利华的“和路雪”算是一个:)

不过在下觉得这样的方式,可以集中上述两种方式的优点,减少缺点,实为品牌规划的大势所趋:)^_^

(4)品牌定位与品牌诉求、

具体品牌定位与品牌诉求有什么区别,在下也说不清楚:)只是觉得这两者并非一回事。

在下觉得品牌定位是一个品牌发展的基调和大框架;而品牌诉求是在品牌定位基础上的具体表述,可以是功能诉求,也可以是情感诉求。品牌定位一般是相对稳定;而品牌诉求可以在一段时期内有计划的发展。举例说明:3+2夹心饼干的品牌定位是年轻、活力,它的品牌诉求经历了“亮出你自己”“接二连三好运来”“我有我的young”等几个阶段。

(5)相关测试

口味测试,包装测试,UA测试……这些都是新品上市必须要做的。

(6)产品商品化

包装,规格,价格结构……

(7)推广预算

凡事预则立不预则废。

预算不是简单的数字游戏,而是在营销战略指引下的资源分配。

举例说明:新品上市,业绩(出货量)一般较小,而相应的推广费用却往往很高,造成费用占比超出以往经验值;再者,由于生产方面尚未形成规模优势,故制造成本也会偏高……多方面因素造成一支新品上市的短期可能是亏损的。但这种亏损是短期的,是战略性的,并非今后常态推广下的亏损。所有这些,都应在预算中说明并得到高层的认可。

(8)试销

新品一上市就全国铺货,同时推广,这样的风险是很大的:产品好还则罢了,产品不好麻烦就大了。当然如果公司对产品信心百倍,或者财大气粗,这样也无不可。

比较保险的做法是选几个城市先试销,看推广的效果再确定是否全国铺开。

在下觉得,对于试销城市的选择,似乎不一定全部是公司的主力战场。可以把公司做的好的和做的不好的城市都列为备选样本,那样结果比较有参考意义。

(9)正式推广

有了试销的经验,可以决定正式的推广了。这要制定详细的通路计划和消费者计划。

计划—执行—管控—评估

(10)市调反馈

新品上市推广一阶段以后(3—4个月),可以做一个市场调查,主要是看前期的推广取得的效果如何,消费者的认知情况如何,渠道的态度如何……等等。对一些需要改进的地方,加以完善。

3)下文当时请联合利华做mkt的学长做分享会时做的笔记

Unilever中Mkt分为两个部分,BD(Brand Development) , BB(Brand Building)

1.BD

“生孩子”的部门,较多的与R&D沟通,Global/Regional

base

a)在全球开发出来的产品矩阵中决定哪一种可以在中国做(考虑中国消费者观念和经济能力);

b)为产品选择一种合适的概念(如果与当地需求不一致要对其进行改进,highlight出卖点,选择一种诉求(functional/emotional));

c)进行定价(STP, 是否要另外建立一个新品牌来适应这种定位,营销学中几种定价方法,其中还要考虑一二线城市对价格接收水平不同,要进行沟通协调);

d)进行沟通(根据不同品类、产品决定主要通过什么途径来推广这个概念,给BB一个Guideline)

2.BB

“养孩子”的部门,较多的与Sales沟通(一起为销量负责),Local base

工作主要围绕KPI展开。KPI组成如下:

ŸMarket share: 从品类角度进行统计

ŸGross margin: 主要是从客户而不是消费者手里赚钱,=销售额-不同客户让点-生产成本

ŸVolume

a)首先通过Review了解品牌在中国的健康程度,(发现问题);确定目标;

b)通过诸如头脑风暴等方法确立一个Big idea;申请预算。

c)要负责线上(TVC, PR, Digital)线下(店内活动,堆头,促销装,赠品选择,端架等各种细节)的各种活动,既有策略的确定又有细节的执行。

二.做MKT需要哪些素质?

以下的素质可能不是那种official的说法,都是那些已经做mkt的人所说的。

1.Detail, detail, detail

(1)对于产品,有太多太多细节都需要市场部去确定,小到包装上字体的间距。就举个卡夫旗下果珍曾经做过一个买果珍送杯子的促销装为例吧,一个MKTer需要考虑:

a)包装上有小洞——为了透气,防止胀袋

b)杯壁以及杯口厚度——质量与成本的权衡

c)杯子斜度——因为杯子有一套,方便叠起来

d)杯子高度——与产品有关,多少冲一杯

e)促销袋子的透明度

f)杯子是放在左边or右边

(2)detail planning。Unilever Mkt director在一次公益宣讲会(这种宣讲会内容比起校招的campus talk实实在在多了。。。)上这么讲的。因为市场部要做比如像费用的预算,怎么花钱还是要好好plan一下的。

2.沟通能力

FMCG的MKT扮演的是coordinator的角色,在公司内需要和SALES,SUPPLY CHAIN,FINANCE等沟通,在公司外就要和PR,4A,MR,客户等沟通。比如就拿新入职的MT来说,主要内容是去财务部审批,和客户签合同,和广告商沟通,和不同品牌的team分享信息,共事。

3.学习能力

MKT每天要不同的人打交道,要接受大大小小的任务,并且FMCG本来就是个瞬息万变的行业。

4.有common sense

比如,看到一小孩,知道他不喜欢玩魔方;运动饮料瓶口为什么要设计成大的。

5.有insight sense

就是要有洞察力,多想想为什么是这样的,为什么是那样的。

6.创意

毕竟市场上那么多同质产品,如何通过好的概念,通过宣传、促销来打倒对方,都是需要MKTer的创意的。

7.体力

FMCG MKT经常需要加班,而且到很晚,出差也会有,所以有充沛的体力也是很重要的。

8.Passion for MKT

MKT也会有很boring的工作,而且确实会很忙,忙到觉得脑子都停掉了。这个时候Passion不仅可以支持你长时间的工作,并且也会帮助不断有好的想法冒出来。

9.Logical thinking

这个前面提到的在UNILEVER做MKT学长说的。不过至今我还不能很好地体会。。。是不是说在做planning的时候要很有逻辑性呢?

说了那么做MKT需要的素质,大家是不是觉得那是超人的标准=。=不过,每个能力都是需要的。如果,真的要说三个最重要的能力,以我之见是detail-focus,strong communication skill和fast-learning ability。

三.我想做MKT,我应该怎么努力呢?

1.FMCG firms比较看重的是学生活动和实习经历,当然也并不是绩点不重要,只是没那么重要。所以,如果你是大一大二,那么多参加点学生会、社团、志愿者活动准没错的。如果你是大三,那么找份MKT相关的实习吧,所谓MKT相关就是,企业的市场部、公关公司、广告公司、市场调研公司、会展公司等。

2.有了这些经历以后,就好好思考从这些经历里学到了什么,体现了我拥有了哪些能力,这样去面试MKT职位时就可以举例说明了。

3.最后一点,我觉得非常的重要!就是做一个生活中的MKTer。

1)在自己购物时,将自己分离开来,想自己为什么要买,要to be both consumer and mkter

2)平时看广告是不是能够吸引自己(因为自己可能代表了20%的消费者)

3)MKT是存在于生活之中的

EG: 海王金樽,一开始广告打很响,可是过段时间后,没见广告了,去超市看其产品的生产日期已经过了一年多,判断:这个产品是失败的。然后分析为什么,可能是因为目标客户群窄,需求少,诉求有问题。

4) MKTer,作为一个consumer,需要把自己认识清楚

四.FMCG MKT的career path

trainee, assistant brand manager, brand manager, senior brand manager, marketing manager, marketing director, marketing VP。

五.Share一些关于快消,关于MKT的好东西给大家

1.牛贴(本人超级膜拜之强帖):《市场部这点事儿》,一个J&J MKT MM从貌似05还是06年开始写的,基本上你对于FMCG MKT的问题里面都能找到答案。

http://bbs.yingjiesheng.com/thread-687937-1-1.html

2.《米娅快跑》,讲的是宝洁市场部那些事儿,除了对FMCG MKT感兴趣的同学了解一下MKTER究竟在做些啥,同学们也可以看看在职场上如何“做人”。

全文我已经发在bby论坛上了,非BBYer注册个号就能下载

http://forum.bebeyond.com/viewth … 1958&extra=page%3D1

3.欧莱雅高级市场推广主管之分享:http://qiaobutang.com/talks/1028

PS:请参见【转】Sales和Marketing到底有什么区别?(一)——你适合做销售吗?

http://blog.renren.com/blog/249349336/812987081

Sales和Marketing到底有什么区别?(三)——终极总结

http://blog.renren.com/blog/249349336/813045688